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中国婴童零售连锁怪现状 神奇数字背后尴尬
北京孕婴童协会转载:
市场此消,竞争彼长
消费放缓,口袋收紧
    在中国母婴市场上,有一个数字被所有人津津乐道地传唱,那就是“2万亿”!起因是2012年有数据调查公司推算,2015年中国母婴市场会达到2万亿的规模。
    于是,这个神奇的“2万亿”就从2012年,一直被唱到眼下的2015年了。
    在这个神奇的数字之下,好像所有的企业都被插上了起飞的翅膀。那真正的市场,是什么样子呢?

    先来看一组宏观消费数据:
    从2014年一季度的宏观经济各项指标显示看,一些重要指标均有下行的压力。其中突出的风险和挑战之一是消费增速的放缓。
    这表现在社会消费品零售总额增速下降比较明显。2014年1-3月社会消费品总额为62081亿元,同比名义增长12%(扣除价格因素,实际增长10.9%),为2006年2月份以来新低。
    除了同比下降外,环比增长也呈现下降趋势。2013年3月份以来社会消费品零售总额月环比增长均在1%左右,2014年1月、2月环比增长为0.78%和0.71%,反映社会消费释放的活跃度还不够。

    再来看一组企业方面的数据:
    消费品生产商联合利华(Unilever)、雀巢(Nestlé)和高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)均报告,截至9月底的第三季度,在华销售下滑,其中联合利华下降20%。
    根据行业协会——美国中国总商会(CGCC)的数据,100家最大零售企业在截至9月的一年里销售仅增长0.1%,远低于去年同期10.1%的增幅。
 
    “很明显,在2014年上半年保持得相当不错的家庭消费,在第三季度有所放缓。”北京宏观经济研究公司——龙洲经讯(GaveKalDragonomics)的中国研究总监白安儒(AndrewBatson)表示。
    消费者研究集团KantarWorldpanel预测,快速消费品(包括洗漱用品、饮料和玩具)的增长今年将放缓至5.5%,低于三年前的15%。
    “这是中国消费市场的新常态。未来将不会出现两位数增长,而将是个位数的增速,”KantarWorldpanel中国区总经理虞坚(JasonYu)表示。
 
   最后再谈谈婴童企业的数据:
    一位婴童食品企业的营销经理告诉《中国婴童》记者,某拥有几十家连锁门店的母婴零售企业,今年的销售额同比去年下降了40%;
    一家在省会城市中心市区、经营面积50平米的婴童零售门店,一年下来的利润刚好与各种成本持平。绝大多数婴童零售门店呈现出“不赚钱”的趋势。
  
  竞争加剧,蜂拥而入
    同样是因为“2万亿”的诱惑,以及传统行业的发展成熟与竞争饱和,我们发现所有“其他”行业的企业,都开始进军婴童市场了。
    以服装市场为例。根据国家统计局数据,去年限额以上企业服装类商品零售额同比增长11.5%,增速较2011年和2012年分别低了13.6个和6.2个百分点,呈现连续三年放缓的态势,是2003年以来的最低。
    服装行业整体阴霾,童装市场却一片向好。业内人士预测,2012~2017年间,中国童装市场零售额将翻倍增长,复合增长率将达20%。预计到2015年,中国童装市场规模可以达到1400亿元。
    于是,大批的成人服装企业开辟童装战线,有的加大童装品牌的市场力度,有的开辟新的“小号”生产线,有的联合动漫品牌做推广,甚至把自身的品牌向动漫延伸,建设宝宝中心、儿童城……
    你会发现,不但同行在和你竞争,其他行业的人也会挤进来和你竞争。原来做饮品的出个儿童饮料就在超市上架;原来做卫生纸的一窝蜂都在做纸尿裤;原来做杯子的贴个米老鼠就可以卖奶瓶。
   
 而且,为了扩大竞争优势,有些土豪企业还会不断给自己加码加量:
    1、扩充品类:原来只做纸尿裤的也开始做婴儿湿巾,甚至洗护用品了,因为品类越多越全,批发商和零售商就越愿意合作;
    2、扩充品牌:收购一个服装品牌、合资一个外国品牌、代理几个动漫形象,这样就实现了市场全面覆盖,总有一枝花开;
    3、扩张渠道,线下、线上、O2O,一个都不能少。
    更有趣的是,看似和婴童完全不搭界的互联网公司也来凑热闹。360出了儿童手表,乐视出了玩具。重点不是他们出了什么产品,而是这种互联网公司的营销基因太强大,他们的推广思路,他们的公关能力,是传统婴童企业插了翅膀也追不上的。
怎么看,这都像是一个投入无止境、竞争无出路的行当。

品类杀手,发育中断
    中国母婴连锁业的发展历史不过十几年。
    上世纪90年代末,中国母婴店开始萌芽,从大流通中分离出来,形成专业门店,集合多种品类的母婴店开始出现,分布在医院周报和小区里,以“业态取胜”。
    发展到2005年前后,单打独斗的夫妻店慢慢被削弱了竞争能力,母婴零售连锁开始出现。这些连锁的零售品牌以“规模取胜”,以规模满足铺店率。
    时至今日,遍布在全国各地的区域零售之王有很多,不少老板都暗中摩拳擦掌,希望自己可以像当年的国美、苏宁那样一统天下,席卷全国。事实上,市场也发展到了这一阶段。
    但是三四年前,仿佛一夜之间,零售枭雄苏宁、国美突然发现,几千平米的门店里空空荡荡,顾客都去网上购物了。所以,天猫当年在电视里播放的双十一广告,街道上毫无人际,商场的电梯上只落下了一只高跟鞋,那不是鬼片,那是现实版的恐怖片!
    于是O2O成了线下零售大佬们自救的必需品。苏宁被倒逼着做O2O的线上线下同价,国美也做了国美在线。
    婴童产业的从业者,还没弄懂渠道和连锁,就遭遇了电商的灭顶袭击。
  
  85-90
,潮人当妈
    婴童产业面对的顾客,是被很多企业定义为85-90后的消费群体,这部分消费者的鲜明特点,就是摆脱了传统的育儿理念,她们更愿意、更舍得为孩子花钱。“孩子已经成为了父母的饰品”,“孩子的衣服要买正合适的,要买各种款式和功能的”,……对企业来讲,这无疑是重大的利好消息,但是,这群消费者绝非“傻多速(人傻钱多速来)”!
    她们的购物场所发生了重大变化,选择是随意、随机的,且绝大多数消费者对渠道/零售品牌没有忠诚度。
    她们在选择商品的时候,是特别小心谨慎,甚至挑剔的消费群体。
    她们在使用产品之后,会淋漓尽致地公开发表体验。偶然得遇一个细心的妈妈写了一份产品的试用报告,商家可能陡增几千份销量;而一个充满了情怀的差评,可能会引发一场灭顶的公关危机。
    母婴连锁腹背受敌
    上下游均未全国化
    婴童是个奇怪的市场:
    零售业抱怨制造业没出息——除了奶粉和纸尿裤这两个品类之外,就没有几个像样的全国性品牌。
    与此同时,制造业也一直在抱怨零售业不给力——没有一个全国性的零售连锁渠道让他们冲开市场。
    虽然目前还没有一家母婴界的“国美”、“苏宁”存在,但是在东北、华北、西部、华中、华南这些重点区域,已经形成了几家初具规模的母婴渠道大佬。他们熟悉本地消费特征,各自有各自的拿手武器,也在尝试着向其他区域扩张的动作,吸引了资本的注入,谋划着上市的远景。
    但是,就在他们等待起飞的这个节骨眼上,电商来了!恐怖的电商来了!
 
   电商冲击,毛利直线下降
    有位婴童零售店主算过这样一笔账:
    假设一件商品的出厂价为1块钱,实体门店如果想要保住13%的毛利润,那么商品的零售价就应该是:1(出厂价)+0.33(省代中间商加价)+0.38(店面房租)+0.22(人员工资及商品积压损耗)+0.29(毛利润)=2.22块钱。
    而电商的价格为:1(出厂价)+0.1(物流成本)+0.4(毛利润)=1.5块钱。电商价格比实体店价格低32%,但毛利润却能达到27%!
    虽然此处电商价格的拆解里,忽略了电商销售依赖流量转化,忽略了运营推广等成本。但是电商如今就是这么玩的,他宁愿自己贴钱去玩,反正一边有投资方顶着,另一边有品牌商愿意跟着他赔本赚吆喝。
    实体门店在这样的滔天巨浪下,要么关店,要么抱个零售品牌的粗腿成为形象体验店,要么玩命提升服务品质,抓住社区用户,24小时保持微笑一刻也不能懈怠。

    门店整合困难
    面对电商的冲击,婴童零售门店的O2O势在必行,但是操作起来又异常困难。
    以加盟形式的婴童连锁门店为例,某连锁品牌旗下可能拥有几百家零售门店,且同时遍布于一线城市和乡镇市场。这些加盟门店形态各异,有400平米的大店,有40平米的小店,店主的受教育程度和接受新鲜事物的态度参差不齐。本身在管理这些店铺的时候,就存在非常大的困难,导购的管理和培训,非常难以体制化、流程化,也没有可以实施和执行的考核体系。
    就在这样的形势下,加盟商又遇到了电商的挑战。如何说服这些加盟店来参与O2O?如何让门店愿意共享数据?如何在基本的门店零售服务都没做好的情况下,去提升更深层次的顾客服务意识,在网络上黏住顾客,发现顾客的需求,为顾客提供更细致的服务? 
 
来源:中外玩具网
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