母婴行业定义及产品组成

母婴行业指孕妇和婴童消费相关的衣食住行等消费品的总和。本报告定义的母婴行业是指妈妈用品及婴幼儿用品。主要涵盖妈妈用品、奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、童车童床、安全座椅、玩具书籍、童装童鞋和服饰寝具等等十一个类别。

||2013年中国孕婴童用品线上渠道交易规模为860.3亿元

2013年中国孕婴童用品线上渠道交易规模为860.3亿元，孕婴童用品零售线上渗透率为6%，预计到2017年，规模可达2472亿元，年复合增长率为30%。孕婴童用品线上渠道交易规模保持快速增长，线上渠道渗透率进一步加深。

||母婴之家流量来源更多样化，贝贝网社交网络来源占比最高

与天猫近80%流量来自淘宝导流不同，京东、苏宁红孩子和母婴之家的流量来源相对分散，B2C商城和C2C平台带来的流量占比在30%左右，主要是不同网站之间比价行为所致。贝贝网有11%的流量来源于SNS，在业内占比最高。

||母婴用户搜索行为研究：站外搜索VS.站内搜索高

母婴用户站外搜索的关键词以网站名、返利网站及导购为主。而站内搜索以品类词、品牌词为主，如夏装、纸尿裤、贝亲等。Q2热销品为最热搜索词。

||全站页面总览：商品详情页位居第一，不同网站差异明显

总体来看，商品详情页的浏览量最大，占比达49.8%，接近一半的份额。这主要是受天猫体量的影响。天猫有56.9%的接触点来自的商品详情页。虽然京东和苏宁红孩子商品详情页也位居榜首，但占比为30%左右。垂直类网站大不同，母婴之家第一接触点为首页，贝贝网为频道页。

||外资品牌奶粉垄断奶粉线上销售

iEcTrackerQ2数据显示，C2C渠道的奶粉品牌更分散，诺优能位居销售额第一，其次是美素，排名第三的是惠氏。淘宝上奶粉海外代购成为妈妈们的重要选择途径，其中荷兰代购最为火热，主要涵盖牛栏和美素两个品牌，其次是澳洲和德国代购，涵盖可瑞康和爱他美。B2C渠道的奶粉相对集中。美素、惠氏和雅培位居前三，占比超50%。

||母婴垂直网站的主要参与者：电商网站、社交网站、工具类App

目前垂直母婴电商参与者主要有：（1）垂直母婴或亲子类社区及生活服务类网站的电商业务，部分企业销售商品以特色产品为主，部分企业将电商作为主营业务，部分企业将会大力开拓电商业务，以宝宝树、妈妈网、摇篮网和育儿网等为代表；（2）垂直母婴电商网站主要以常规销售和特卖两种，如母婴之家、麦乐购为代表的常规销售为主（也有闪购业务）的母婴购物网站，如贝贝网、蜜芽宝贝、唯一优品为代表的特卖的母婴购物网站，各家业务以自营或平台为主，特卖或商城为定位，企业差异化发展较为明显；（3）此外，移动互联网快速发展，工具类App顺势发展起来。各App目前的变现模式依然还是以游戏、广告和电商为主，用户付费意愿依然不高。女性母婴类工具也开始加入电商尤其是导流/闪购业务，也成为垂直母婴市场中的参与者之一，如辣妈帮。

||中国母婴网站案例研究

贝贝网：打造最受妈妈信赖的母婴特卖平台

企业简介：贝贝网，隶属杭州贝购科技有限公司，创立于2014年4月，8月获亿级融资，上线半年后月销售额破亿，是目前国内最大的母婴特卖平台。

业务模式：联营平台，以品牌正品、专享折扣、限时抢购为特色，主要提供童装、童鞋、玩具、用品等商品的特卖服务。整合了上游优质的供应链，以非标品切入市场，在此基础上开拓标品业务。在运营过程中不断沉淀母婴大数据，并基于大数据展开精准营销，形成分众电商的核心优势。

妈妈网：打造大母婴平台

企业简介：妈妈网是腾讯战略合作伙伴，旗下拥有千万级母婴APP双入口：妈妈圈、怀孕管家，专业垂直资讯门户mama.cn以及全国32个城市PC站点，多平台全面打通，达到无缝对接。2014年妈妈网官方进口母婴特卖平台“小树熊”重磅上线，标志着妈妈网涵盖“资讯、社交工具、电商、O2O”多个模块的“大母婴生态圈”正式形成。

业务模式：妈妈网是社交型电商的代表企业，充分发挥沉淀十年的社交基因优势，从根本解决了电商的客源问题。从选品、采购到购买、分享再引流，海内外用户自发参与，口碑传播无处不在。构建由内容到购买的生态闭环，为用户量身打造私人定制“社交化”情景购物平台。“电商+社交”模式无疑是母婴电商的最佳状态。

蜜芽宝贝：进口母婴限时特卖

企业简介：蜜芽宝贝于2011年创立，主打进口中高端的母婴产品。网站于2014年3月上线，以“精品+正品+限时特卖”的模式切入中高端母婴人群。成立以来，累计完成了3轮融资，融资总额近1亿美金，其中2014年12月完成C轮融资6000万美元。从融资速度和融资规模而言，领先其他垂直母婴电商公司。移动端销售额占比75%，并一直保持高客单价和高复购率。

业务模式：以特卖为主，自营占主要部分。PC与移动端均发展迅速，移动端尤为迅猛。蜜芽宝贝移动APP独有的蜜芽圈使得相关知识、经验和消费整体贯通。蜜芽宝贝在全球供应链布局上已经有了阶段性的先发优势，通过一般贸易、保税进口、直邮及境内代理商体系采购，初步建立起全球供应链布局。目前蜜芽宝贝与广州、宁波等地的保税区都建立了紧密合作，在宁波保税区的跨境贸易吞吐量已跃居前列。

唯一优品：母婴童国际买手街

企业简介：唯一优品定位为母婴童国际买手街，以“名牌正品、国际直采、精选特卖、限时闪购”为经营特色，专注于为消费者提供合理优越的母婴商品。

业务模式：（1）精选：打造以儿童健康专家，儿童心理专家，儿童教育专家，童装设计师，儿童产品开发专家为骨干的国际顶级买手团队，为妈妈们提供最科学合理优越的母婴商品。（2）特卖：海外直采正牌商品和国内大品牌进行低价特卖、限时闪购，全天多时段进行“限时闪购”，低至1折冰点优惠。（3）海淘：与全球知名品牌战略合作，打造母婴行业最大采购管理团队，“淘”出最符合消费者期望的母婴产品。

来源：艾瑞咨询